Servicestrategie 2.0 entwickeln

Kundenbindung durch innovative Servicekonzepte

Der Service entwickelt sich in der Investitionsgüterindustrie immer mehr zum kundenbindenden Element und zum Wachstumsmotor. Die Entscheidung, ob ein Kunde bei Ihnen kauft, wird maßgeblich von dem Angebot der Gesamtlösung beeinflusst. Liefern Sie „nur“ ein gutes Produkt oder eben auch einen zuverlässigen, lösungsorientierten und vor allem präventiven Service nach dem Kauf? Wie entwickeln sich die Life Cycle Kosten (vgl. https://de.wikipedia.org/wiki/Life_Cycle_Costing) über die Gesamtnutzung des Produktes, diese Frage nimmt im Einkaufsprozess eine zunehmend stärkere Rolle ein. Es siegt also im Zweifel nicht mehr zwingend der günstigste Anbieter in der Anschaffung, sondern der günstigste Anbieter der Gesamtlösung (Anschaffungskosten und Nutzungskosten).

Produktfokus vs. Servicefokus: Die grundsätzliche Frage im Service ist zunächst, wie Sie sich im Service zum eigentlichen Produkt ausrichten sollen. Geht es eher darum, den Service nachrangig zum Produkt zu verkaufen (klassisch in der Investitionsgüterindustrie) oder wird das Produkt im Prinzip mit dem Service verkauft (Bsp. Leasing, Mobilfunk).

Zielklärung – Strategie beeinflusst das Produktportfolio
Mit der grundlegenden Zielklärung (Wie wollen wir uns auf dem Markt positionieren?), in Anlehnung an die Unternehmensziele, geben Sie vor, welche Faktoren maßgeblich in den Fokus rücken. Die folgende Ausgestaltung Ihres Produktportfolios setzt die Antwort auf diese Frage voraus – stehen Sie z. B. eher für Qualität oder vor allem für ein günstigen Preis? Solange diese Frage nicht eindeutig geklärt ist, werden Sie sich schwer tun, ein marktgerechtes Dienstleistungsangebot zu gestalten. Dabei können Sie sich von der Unternehmensphilosophie nicht weit entfernen.

Für den Service entwickeln sich so neue Leistungsfelder, die vor allem eines sind: planbar! Während der reaktive Service dadurch geprägt ist, auf ungeplante Störungen zu reagieren, schafft der präventive Service einen deutlich höheren Anteil an planbaren Aktivitäten. Die Servicekultur der Feuerwehreinsätze verändert sich in diesem Zuge und lässt eine professionelle Ruhe und Planbarkeit zu – der Service wird zum Sparringspartner für den Kunden in allen Fragen der Produktnutzung/der Produktlebensdauer.

Unsere Expertin zum Thema: Marilla Bax

Die Serviceorganisationen der Zukunft sollten sich anders strukturieren und aktiv planen, statt auf den nächsten ‚Anfall‘ zu warten. Die Führungskraft ist gefordert in neuen Personalplanungsfelder zu denken: Statt der Frage „Mit wieviel Störungen müssen wir rechnen und wieviel Puffer brauchen wir?“ – die in der Regel zu Überkapazität führt, wenn die geschätzte Anzahl Störungen nicht eintrifft – steht nun die komfortablere Frage im Vordergrund: „Welche Leistungen kann ich planbar dem Kunden verkaufen, um Störungen zu vermeiden oder die Nutzung der Produkte zu verbessern?“

Hinterfragen Sie Ihre Servicestrategie und zukünftige Ausrichtung daher unbedingt im Kontext reaktiver vs. präventiver Service.

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Wie möchten Sie am Markt agieren?

Sofern die Frage nach Produkt- oder Servicefokus geklärt ist, gilt es nun die Weichen für die Marktbearbeitung richtig zu stellen. Dabei orientieren Sie sich in der Regel an der Produkt- und Unternehmensstrategie. Es ist wenig glaubwürdig, wenn Sie mit der Produktstrategie am Markt als Qualitätsführer agieren und ansonsten im Service eher die Günstigsten sein wollen. Bringen Sie daher in Erfahrung, in welche Richtung es mit Ihrem Produkt geht und legen fest, ob Sie auch im Service in diese Richtung gehen wollen. Beachten Sie, dass auch ihre Marktbegleiter sich bereits ausgerichtet haben und Sie sich von diesen in irgendeiner Form abgrenzen sollten (Was machen wir anders?).

Wie entwickelt sich ein Serviceimage?

Neben einer klaren Zielausrichtung und der Entscheidung, wie Sie am Markt wahrgenommen werden wollen, spielt das Image Ihrer Serviceorganisation eine große Rolle in der Frage nach Servicequalität und Unterscheidung von Marktbegleitern (Unterscheidungsmerkmale).

Das Image ist letztendlich ein Mosaikbild, das sich der Kunde aus meist subjektiven Beobachtungen von einem Unternehmen macht, quasi eine Momentaufnahme über mehrere Servicekontakte.

Wie bildet sich Image und wie kann es beeinflusst werden?

Das Image einer Organisation wird durch mehrere Faktoren geprägt. Im Ergebnis entsteht ein Bild beim Kunden, das durch verschiedene Einflüsse und Eindrücke geprägt ist (vgl. GAP-Modell).

Faktoren der Imagebildung:

  • Eigene Beobachtungen
  • Gehörte Erlebnisse
  • Eigene Wünsche
  • Zusagen / Werbeversprechen

Sie haben nicht auf alle Faktoren direkten, gestalterischen Einfluss (Wünsche und Befindlichkeiten). Um so wichtiger ist es, sich mit den beeinflussbaren Faktoren auseinanderzusetzen (Auftreten Ihrer Serviceorganisation, Werbeaussagen, Leistungsversprechen). Bauen Sie konzentriert Ihr eigenes Image auf und übernehmen Sie die Kontrolle für die Faktoren, die in Ihrem Einflussbereich liegen.

Welche Stolperfallen gibt es in der Vermarktung von Dienstleistungen?

Dienstleistungen zu vermarkten unterscheidet sich ganz wesentlich vom Produktmarketing. Denn eines ist kaum möglich, die Dienstleistung „Probe zu fahren“. Sie können wohl eine Dienstleistung erproben, doch ist sie dann auch schon erfahren. Sie müssen sich darauf verlassen, dass die Wiederholung dieser Dienstleistung eben genau so wieder abläuft. Stellen Sie sich z. B. einen Friseurbesuch vor. Wenn Ihnen das Produkt nicht gefällt, können Sie es nicht zurückgeben. Sie können lediglich beim nächsten Mal entscheiden, einen anderen Dienstleister zu wählen. Daher ist das Dienstleistungsmarketing immer darauf ausgelegt, ein Versprechen abzugeben über die mögliche Dienstleistungsqualität und versucht vor allem mit vertrauensbildenden Maßnahmen/Darstellungen zu arbeiten.

Wesentliche Unterschiede zwischen Produkt- und Servicevermarktung:

  • Service ist Vertrauenssache, ein Versprechen auf eine Leistung in der Zukunft
  • Service kann ergänzend zur Kernleistung des Unternehmens angeboten werden, aber auch als eigenständiges Produkt
  • Service ist schwer quantifizierbar. Gradmesser ist die Zufriedenheit der Kunden
  • Service ist nicht lagerfähig, nicht auf Vorrat produzierbar, sondern immer „just in time“
  • Service ist individuell und kann nur je einmal verkauft werden
  • Service ist gegenstandlos (immateriell) und nicht greifbar, dies gilt insbesondere für den Remote Service

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