SERVQUAL ist ein Verfahren zur Messung von Dienstleistungsqualität aus Kundensicht, das Parasuraman, Zeithaml und Berry 1988 entwickelt haben. Es vergleicht, was Kunden von einem Service erwarten, mit dem, was sie tatsächlich erleben. Die Differenz zeigt, wo die Servicequalität hinter den Erwartungen zurückbleibt.
Die Herkunft: das GAP-Modell
SERVQUAL baut auf dem GAP-Modell auf, das dieselben drei Autoren 1985 veröffentlicht haben. Das GAP-Modell erklärt, wo Lücken in der Servicequalität entstehen. SERVQUAL ist das Messinstrument dazu.
Gemessen wird damit die fünfte Lücke: der Abstand zwischen erwartetem und erlebtem Service.
Die fünf Dimensionen
SERVQUAL fasst Servicequalität in fünf Dimensionen. Im Englischen merkt man sie sich mit dem Kürzel RATER.
| Dimension | Englisch | Worum es geht |
|---|---|---|
| Zuverlässigkeit | Reliability | Wird das Versprochene verlässlich und richtig erbracht? |
| Leistungskompetenz | Assurance | Wirken die Mitarbeitenden fachkundig und vertrauenswürdig? |
| Annehmlichkeiten | Tangibles | Wie wirken Ausstattung, Unterlagen und Auftreten? |
| Einfühlungsvermögen | Empathy | Wird auf den einzelnen Kunden eingegangen? |
| Reagibilität | Responsiveness | Wie schnell und bereitwillig wird geholfen? |
In den Studien der Autoren erwies sich die Zuverlässigkeit als die Dimension, auf die Kunden am meisten Wert legen. Warum Zuverlässigkeit ohne klare Zusagen nicht funktioniert, zeigt unser Artikel Verbindlichkeit und Zuverlässigkeit im Service.
So funktioniert die Messung
Der Fragebogen umfasst 22 Aussagen, die den fünf Dimensionen zugeordnet sind. Jede Aussage wird zweimal bewertet: einmal als Erwartung an einen sehr guten Anbieter und einmal als Einschätzung des tatsächlichen Anbieters.
Bewertet wird auf einer siebenstufigen Skala. Der Qualitätswert ergibt sich aus Erleben minus Erwartung. Ein negativer Wert zeigt eine Lücke.
Die bekannteste Kritik: SERVPERF
Cronin und Taylor stellten 1992 infrage, ob die Messung von Erwartungen überhaupt nötig ist. Ihr Gegenmodell SERVPERF misst nur die erlebte Leistung, mit denselben 22 Aussagen.
Ihr Argument: Erwartungen sind schwer zu erfassen und verändern sich durch das Erleben selbst. Wer einen Service gerade schlecht erlebt hat, gibt rückblickend oft andere Erwartungen an.
Beide Verfahren werden bis heute genutzt. SERVQUAL zeigt Lücken, SERVPERF ist kürzer und in der Auswertung einfacher.
SERVQUAL allein reicht nicht: drei Perspektiven statt einer
SERVQUAL zeigt, wie Kunden einen Service erleben. Warum eine Lücke entsteht, zeigt es nicht. Deshalb arbeiten wir in der GAP-Analyse mit drei Perspektiven.
1. Die Kundenbefragung. Wir fragen gezielt ab, was Kunden von einzelnen Leistungen und an einzelnen Kontaktpunkten erwarten, etwa bei der Störungsmeldung, beim Technikereinsatz oder bei der Rechnung. So wird sichtbar, wo der Service die Erwartungen erfüllt und wo nicht. Zur Kundenzufriedenheitsanalyse
2. Die Befragung des Serviceteams. Parallel fragen wir das Serviceteam, was es glaubt, wie die Kunden antworten werden. Wir vergleichen also die Erwartung der Kunden mit der Einschätzung des Teams. Zur Teambefragung
Schon dieser Vergleich zeigt erste Handlungsfelder. Er macht die erste Lücke des GAP-Modells messbar: den Abstand zwischen dem, was Kunden erwarten, und dem, was das Unternehmen glaubt, dass sie erwarten. Die klassische SERVQUAL-Befragung erfasst diese Lücke nicht.
3. Das Service Audit. Unsere Expertensicht ergänzt die beiden Befragungen. Sie zeigt, was die Organisation strukturell leisten kann und wo die Ursachen der Lücken liegen. Zum Service Audit
| Perspektive | Methode | Beantwortet |
|---|---|---|
| Kundensicht | Kundenbefragung zu Leistungen und Kontaktpunkten | Was erwarten Kunden, und wie erleben sie den Service? |
| Teamsicht | Befragung des Serviceteams | Was glaubt das Team, dass Kunden erwarten? |
| Expertensicht | Service Audit | Was kann die Organisation strukturell leisten? |
Vom Befund zum Service Improvement Plan
Erst alle drei Perspektiven zusammen ergeben ein rundes Bild. Im Service Improvement Workshop arbeiten wir gemeinsam mit dem Kunden heraus, welche Handlungsfelder es gibt und in welcher Reihenfolge man sie angeht. Daraus entsteht ein Service Improvement Plan. Weil das Team die Lücken selbst sieht, trägt es den Plan auch mit.
Von der Messung zur Verbesserung
Eine Messung allein verbessert noch nichts. Entscheidend ist, was danach passiert. Für den technischen Service haben wir das GAP-Modell in vier Serviceperspektiven übersetzt: Versprechen, Führen, Organisieren und Dienst leisten. Nach diesen Perspektiven prüfen wir auch im Service Audit.
Abgeleitet und vereinfacht aus dem GAP-Modell der Servicequalität — mehr dazu im Servicewissen →
Quellen: Parasuraman, Zeithaml, Berry: A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing 49 (4), 1985 · Parasuraman, Zeithaml, Berry: SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing 64 (1), 1988 · Cronin, Taylor: Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. Journal of Marketing 56 (3), 1992
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GAP-Modell
Wo zwischen Erwartung und Erleben die fünf Lücken in der Servicequalität entstehen.
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Zum Artikel →Sie möchten wissen, wo bei Ihnen die Lücken liegen und warum? Das Service Audit verbindet die drei Perspektiven.
Zum Service Audit